Katharine Hamnett feliratos pólóinak öröksége
Maróy Krisztina
A divat hosszú ideig csak az újdonságot, az esztétikai gyönyört jelentette, az individuum önkifejezésének eszköze volt, vagyontárgy,1 és a másoktól való elkülönülés eszköze.2 Az elmúlt több mint harminc évben, szemléletváltást követően, a divat a társadalmi aktivizmus médiumaként is értelmezhetővé vált. Már nemcsak a hordható termékeket, viselőik stílusát, de a világot is formálni akarja.3 Az esszé Katharine Hamnett brit divattervező karrierjét és 1984-es médiabotrányát a szemléletváltás kiindulópontjaként értelmezi, amikor a divat és a társadalmi szerepvállalás szervesen összekapcsolódott, a ruha önmagán túlmutató, társadalmi, ökológiai problémákat a fókuszba emelő eszközzé vált. Az esszé esettanulmányokra támaszkodva járja körül a ruhák körüli narratíva megváltozását, felvetve olyan aktuális kérdéseket, mint a biopamut alapanyagként való használatának fontossága, az aktív állampolgár szerepe, a növekedés határai vagy a marketing által felépített jelentések. Bár Hamnett munkássága az elméleti szakirodalomban méltatlanul keveset tárgyalt, kirajzolódik, hogy a narratíva megváltoztatásában vitathatatlanul nagy szerepe van. Mára – aktivista designjának köszönhetően – alapvetéssé lett a márkaépítésben a társadalmi felelősségvállalás. Már soha nem beszélhetünk ugyanúgy a divatról, mint Hamnett előtt.
1 Veblen, Thorstein, The Theory of the Leisure Class, Oxford, Oxford University Press, 1899/2009.
2 Simmel, Georg „Fashion”, The American Journal of Sociology, 1957. Vol. 62., no. 6. May.
3 Fuad-Luke, Alastair, Design Activism – Beautiful strangeness for a sustainable World, London – New York, Earthscan–Routledge, 2009.
Bevezetés
Vajon van dolga a divatnak a jövő megváltoztatásával? Minden bizonnyal igen, hiszen kevés olyan nagy befolyással bíró médium létezik a világon, mint ez. Keszeg megfogalmazza, hogy a kortárs divat alkotói ma már beismerték, hogy divatnak el kell hagynia „a fizikai értelemben vett textília és a fizikai értelemben vett test öltöztetésének, takarásának a terepét, és önmagát nem pusztán a fizikai test médiuma által kell médiumként megértenie”.4 Pazarló társadalmunk megváltoztatásához, mely nem ismeri a mértékletességet,5 nagy kommunikációs erőre és gyorsaságra van szükség. Hipotézisem szerint a divatnak egyedülálló potenciálja miatt részt kell vállalnia egy élhetőbb társadalom létrehozásában, és az ökológiai katasztrófa megakadályozásában. Lipovetzky felhívja a figyelmünket arra, hogy az összes kulturális iparágat az újdonságért és sokszínűségért vívott harc irányítja, és a divat logikáját követi, a cél pedig nem más, mint az azonnali siker.6 A divat mint médium kínálja magát a világot megváltoztatni akaró aktivizmusnak, a különböző társadalmi problémák elleni felszólalásnak, a fontos ügyek melletti kiállásnak, és amellett, hogy remek információhordozó, bőven akadnak saját megoldandó problémái, ügyei is.
Jean Baudrillard fogalmazta meg, hogy a divatban lelt öröm kulturális jelenség, de a pazarlásban nagy árat fizetünk érte, ám ezt az árat, úgy tűnik, mindenki elfogadja.7 A divat világán túl is meghatározó aktivisták, kiemelten Katharine Hamnett brit divattervező karrierjének segítségével kívánom bizonyítani, hogy Baudrillard pesszimizmusa nem indokolt, és hogy a divat és az aktivizmus mára elemi módon kapcsolódik egymáshoz, és hogy a szélesebb társadalom bevonása még csak most kezdődött el. A közügyekre aktívan reflektáló designer, és a példájukat követő aktív állampolgárok lehetnek nemcsak a divat, hanem a társadalmunk alakítói is.
Mindenképpen változunk, a kérdés csak az: jó vagy rossz irányba? Élhető vagy élhetetlen ideálokat követünk, alakítunk ki? Lipovetsky véleménye szerint ez csakis rajtunk múlik, mert a divattal a rossz és a jó is terjed, a mi felelősségünk, hogy hogyan használjuk ki az érdeklődést, ami az új divatok felbukkanását mindenképpen övezi, mi döntjük el, hogy mit terjesztünk a segítségével. Lipovetzky hibának gondolja, hogy a gondolkodók stigmatizálják a divatot és a fogyasztói társadalmat, mert véleménye szerint csakis a vágyak mentén lehet jobbá tenni a társadalmat.8
4 Keszeg Anna, Divat – újratervezés – a kortárs divat médiaműködései (Esettanulmányok), Budapest, Budapesti Metroolitan Egyetem, 2022. 207. o.
5 Sedláček, Tomáš, A jó és a rossz gazdaságtana – A Gilgames-eposztól a Wall Streetig, Budapest, HVG Könyvek, 2012. Garamvölgyi Andrea fordítása.
6 Lipovetsky, Gilles, The Empire of Fashion – Dressing Modern Democracy, Princeton University Press, 1987/1991. 175. o.
7 Baudrillard, Jean, A rossz transzparenciája. Esszé a szélsőséges jelenségekről, Budapest, Balassi Kiadó, 62. o. 1997. Fordította: Klimó Ágnes és Timár Katalin.
8 Lipovetsky, id. mű, 11. o.
1.1. Meddig terjed a divat felségterülete?
Barthes véleményét felülírva, mely szerint a divat jelrendszere önkényes,9 és emiatt nem lehet komolyan venni, Svendsen azt állítja, hogy a helyzet már megváltozott, a divatot ma már elég fontosnak tartják ahhoz, hogy megfelelő figyelmet kapjon, vagy épp ellenkezőleg, a nagy figyelem miatt vált olyan fontossá.10 A terület értelmezésében, társadalmi szerepének meghatározásában már régen túlléptünk Simmel meghatározásán, miszerint a divat a magasabb társadalmi osztályok az alacsonyabb osztályoktól való elkülönülési vágyának terméke,11 és túlléptünk a divat demokratizálódásának, a konfekcióipar sikerének következtében12 azon az egyirányú hatásmechanizmuson is, miszerint új divat csak a felsőbb társadalmi osztályokból indulhat. A kortárs trendek elemzése azt mutatja, hogy a 21. században ugyanekkora jelentősége van a marginális csoportokból, szubkultúrákból induló divatoknak, módozatoknak, hype-oknak a szokásaink és az egész divatipar megváltoztatásában.13 A Veblen által leírt hivalkodó fogyasztás – mely elképzelése szerint a divat állandó megújulását okozza, és csak rövid ideig engedi, hogy érdekesnek, vonzónak tűnjenek a divattermékek –14 szintén csak egy aspektusból mutatja a fenomént, a status demonstrálása felől, de ma már éppen annyira trend a moderált fogyasztás és a nem-fogyasztás is, ami pontosan ellentmond annak a divatot megbélyegző szemléletnek, miszerint semmi más mondanivalója, hatása nem lehet, mint fogyasztásra inspirálni.15 Ez a szemlélet figyelmen kívül hagyja azt a tényt, hogy a ruha, a ruhák viselése egy társadalmilag beágyazott, sokféle jelentéssel, hatással bíró szükségszerűség. Lars Svendsen véleménye szerint az akadémiai diskurzusban is érvényesül a divat logikája, például abban, hogy éppen melyik téma, szerző számít kurrensnek, és melyik kevésbé. Megfogalmazása szerint naivitás lenne azt hinni, hogy csak racionális meggondolások irányítják ezeket a szellemi hullámokat, hiszen éppen annyira a változó ízlésen alapulnak, mint az öltözködés. Svendsen ebből a szempontból nem lát nagy különbséget a divat és a filozófia közt, igaz, megfogalmazása szerint a filozófusok sokkal lassabban reagálnak a változásokra, mint a divatvilágban alkotók.16 Azt is figyelembe kell vennünk, amit Simmel fogalmazott meg, miszerint a divat mint társadalmi tény a kulturális jellemzők nem kumulatív változása – az emberi lény társadalmi állapotára jellemző alapfeszültségből fakad. Szerinte a divat és az identitás között szoros kapcsolat van, és ezt az állítást mindannyian elfogadjuk. Látható tehát, hogy több okból sem célravezető a divat kizárása a társadalmilag meghatározó tényezők közül, sőt, hibának számít, ha az aktuális társadalmi problémák megoldási kísérleteiben nem vesz részt.
9 Barthes, Roland, A divat mint rendszer, Budapest, Helikon Kiadó, 1999. 162. o. Mihancsik Zsófia fordítása.
10 Svendsen, Lars, Fashion: A Philosophy, Oslo, Reaction Books, 2006. 10. o.
11 Simmel, id. mű, 544. o.
12 Lipovetsky, id. mű, 88. o.
13 Maróy Krisztina, „Hype-ok a divatban”, Apertúra, 2020. nyár, https://www.apertura.hu/2020/nyar/maroy-hype-ok-a-divatban/ (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
14 Veblen, Thorstein, The Theory of the Leisure Class, Oxford, Oxford University Press, 1899/2009. 114. o.
15 Press, Clare, Rise&Resist – How to Change the Word, Melbourne, Melbourne University Press, 2018. 195. o.
16 Svendsen, id. mű, 15. o.
1.2. Megcsömörlés és a fordulat
Žižek szerint „posztideologikus” társadalmunkban alapmagatartás a cinikus távolságtartás, a kapitalizmus tagadása, ám véleménye szerint ebből az alapállásból ugyanúgy folytatjuk a fetisizált javak fogyasztását, a pénz mindenhatónak tartását, és a kapitalizmus alapvetően a tagadásra épül.17 Vajon hogyan léphetünk túl ezen a holtponton?
Az már nagyjából mindenki számára világos, hogy a pár Eurós pólók, a kétszer felvehető ruhák hosszú távon nem szolgálják az érdekünket. A közösségi médiaszereplőket, híres embereket az elmúlt évtizedekben nem láttuk kétszer ugyanabban az öltözékben, ezzel azt üzenték: új kell, minden csak egyszer használatos! Íme az „éden”, ahol lassan belefulladunk a saját textilszemetünkbe! A fast fashion cégek a kétezres évek elején megváltoztatták a divat ritmusát, a hagyományos két szezonra (tavasz–nyár, ősz–tél) szóló kollekciók helyett 30–50-ig terjedő számú kollekciót dobtak évente a piacra.18 Ezzel olyan szintű túltermelést hajtottak végre, ami a divat értékeinek inflálódásához vezetett.
Edelkort az Anti Fashion Manifestójában kifejti, hogy véleménye szerint a marketing tehet arról, hogy a gyártás ilyen mértékű expanziója bekövetkezett a divatban, és azt az erőteljes megfogalmazást használja, hogy a marketing úgy terjeszti a termékeket, mint a vírusokat. Véleménye szerint ez tehet arról, hogy „a telítettség lassan elfordítja az utazó, globális fogyasztókat a túl sok egyformaságtól és a túlexponáltságtól”.19
Veblen „hivalkodó fogyasztás törvénye” azt a társadalmi kényszert írja le, amit a status quo megmutatása, a „megengedhetem magamnak” közszemlére tétele jelent. „Az újdonság elve egy újabb következménye a hivalkodó pazarlás törvényének. Nyilvánvalóan, ha minden ruhadarab csak egy rövid ideig használható, és a múlt szezon egyik ruházatát sem viszik át és használják tovább a jelen szezonban, az öltözködéssel kapcsolatos pazarló kiadások jelentősen megnőnek.”20 Ebben az esetben, a status megmutatásánál éppen ez a cél: nagyon drága holmikban járni, illetve ennek a tendenciának széles körben való elterjedésénél, megmutatni, hogy mindig tudunk újat venni. A társadalmi elvárások hatnak tehát a divat ütemére. Veblen idejében a ház urának megítélése volt a legfőbb kényszerítő erő. A medializált világban a sztárokhoz való viszonyulás, hasonulás vágya, a Donald Horton és R. Richard Wohl által leírt paraszociális interakciók21 mentén vált a divatot felpörgető erővé a televízió aranykorában. A digitalizált világban jelenleg az Instagram like-ok mennyisége, és a kommunikációs kényszer okozza, hogy a divat fenntarthatatlan tempóra váltott, a befogadókat, a divat viselőit befolyásoló posztolási kényszer, és önmagunk megmutatásának végtelen lehetősége vált a pazarlás egyik motorjává.
Gernot Böhme a „jólét elégedetlenségének” nevezi azt az állapotot, amiben élünk. Kifejti, hogy a jelenlegi életszínvonal bár sokkal magasabb, mint a megelőző koroké, mégsem elégedett senki azzal, amit elért, amije van. Véleménye szerint az életünket a kapitalizmus növekedési kényszere határozza meg, és ezt az állítását nemcsak a munka területén, de a szabadidő, az oktatás területén is relevánsnak gondolja. Meglátása szerint az esztétikai kapitalizmusban a vágyak jelentik a növekedés biztosítékát.22 Megfogalmazza, hogy e nyomás miatt – hogy semmi nem elég, semmi nem elég jó, semmi nem maradhat, mindig új kell, több kell – ma már az életünket egyfajta stresszként éljük meg. Ez az érzés egyre több embert elgondolkoztat a jóléti társadalmakban, egyre többen akarnak másképpen élni, változtatni. Byung-Chul Han a fegyelmező társadalmat felváltó teljesítményelvű társadalomról beszél, ahol lépésről lépésre megszabadultunk a negativitástól, átváltottunk a mindent mozgató pozitivitásra. Jelenünket – véleménye szerint – az előző társadalmakkal ellentétben nem a tiltás, a korlátozás, hanem a végtelen lehetőségek jellemzik, és felhívja a figyelmet arra, hogy ez a fajta szabadság nem a kényszerek, korlátozások alól való megszabadulást jelenti, hanem itt tulajdonképpen eltűnik a szabadság nyomatéka, mert nem a negativitásból, hanem a végtelen pozitivitásból ered. Azaz az emberek nem lettek szabadabbak, csak önszántukból tették magukat a teljesítményorientált társadalom részeivé. Han meglátása szerint az önmegvalósítás kényszeréért, a produktivitás mindenáron való fokozásáért depresszióval, kiégéssel fizetünk.23 Kétségtelen, hogy több szempontból is fordulóponthoz érkeztünk az életünkben és a divatban is. A fenntarthatatlanná vált divatiparban már a nyolcvanas évek végétől jelen van az a fajta aktivizmus, mely nemcsak esztétikai élményt, új megjelenést szeretne tervezni az embereknek, hanem a társadalmunk normáinak újragondolására inspirál.
17 Žižek, Slavoj, The Sublime object of Ideology, London – New York, Verso, 2008.
18 Siegle, Lucy, „Is H&M the new hone of ethical fashion?”, The Guardian, 2012. https://www.theguardian.com/business/2012/apr/07/hennes-mauritz-h-and-m (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
19 Edelkoort, Lindewij, Antifashion, a manifesto for the next decade, Paris, Trend Union, 2015. 4. o.
20 Veblen, id. mű, 114. o.
21 Horton, Donald – Wohl, R. Richard, „Mass Communication and Para-Social Interaction. Observation on Intimacy at Distance”, Psychiatry, 1956. Volume 19. Issue 3.
22 Böhme, Gernot, Critique of Aesthetic Capitalism, Mimesis International, 2017. 18. o.
23 Han, Byung-Chul, A kiégés társadalma, Budapest, Typotex, 2019. 26. o. Miklódy Dóra és Simon-Szabó Ágnes fordítása.
1.3. A divat és az aktivizmus összekapcsolódása
A divat nemcsak arról beszél, hogy mit és hogyan viseljünk, hanem arról is, milyen értékeket követve éljük az életünket. A divat aktivizmus Hirscher megfogalmazása szerint összefügg a politikai aktivizmussal, a részvételen alapuló megközelítéssel, és tudással, eszközökkel ruházza fel a vásárlót.24 Ahogy von Busch fogalmaz, a designer, vagy ahogy ő nevezi, a „hacktivista” nem a klasszikus értelemben vett tervezőgéniusz, hanem sokkal inkább egy facilitátor, a kollektív változtatás követe.25 Heller és Vienne felhívja a figyelmünket arra a problémára, miszerint leginkább minoritásban lévő csoportokból érkező designerek, mindenféle anyagi támogatás, jelentős bevétel nélkül, az ügyek érdekében, a problémák megoldásának vágya által vezérelve terveznek, és hogy a domináns csoportokból csak nagyon ritkán érkezik elismerés, vagy aktív résztvevő.26 A szerzők össze is foglalják, mit gondolnak a dizájn aktivizmusban tevékeny alkotók, mi segíthetné a felelőségteljes dizájn szélesebb körben való elterjedését. A javaslatok közül kiemelkedik annak a szemléletváltásnak az igénye, ahogy a társadalmunk a sikert értelmezi. Az alkotók azt is kiemelték, hogy kapitalizmus helyett egy helyes cselekvésre irányuló társadalmi mozgalomra van szükség.27 Ezzel összecseng a dizájn aktivizmus egyik sikeres alkotójának, Stella McCartneynak a 2022-es tavaszi–nyári kollekciójának bemutatóján kifejtett elképzelése, miszerint a tervezőknek nemcsak a ruhákat, de a gondolkodásmódot is újra kell tervezniük. Ebben a kollekciójában egyébiránt először jelent meg kifutón a Frayme nevű táska, mely az állati bőr alternatívájaként már tökéletesen használható gombabőrből készült, melytől a divatipar forradalmi megújulását várják a szakemberek.
Heller és Vienne transzformációs designként határozza meg azokat az emberközpontú, interdiszciplináris folyamatokat, melyek fenntartható, viselkedésbeli és formai változásokat kívánnak okozni az egyének, rendszerek, szervezetek, és gyakran progresszív célok érdekében.28 Az aktivista tervező egyben aktív állampolgár is, nem tart távolságot a közügyektől, a társadalmi kérdésektől. Hirscher Fuad-Luke-ra hivatkozva29 járja körül a divat aktivizmus fogalmát, mely egyfajta ernyőfogalomként kezelendő, mely sokféle tevékenységet foglal össze, lehet ez politikai, társadalmi, környezetvédelmi okok által inspirált, a divatiparral, divatfogyasztással, designnal kapcsolatos tevékenység. Von Busch megnevezi a divat aktivizmus különféle formáit is,30 így a nyitott tervezést (open design), a fashion hackinget (mely már meglévő dolgok kisajátítását és újratervezését jelenti), a co-designt, a slowfashiont, a kraftizmust, a diy-t, az upcyclingot és a modular designt. A felsorolt fogalmak kapcsán a jövőbe tekintve, az aktivista tervezőket követve, kirajzolódik egy sokkal aktívabb divatközönség is.
24 Hirscher, Anja-Lisa, „Fashion Activism Evaluation and Application of Fashion Activism Strategies to Ease Transition Towards Sustainable Consumption Behaviour”, Research Journal of Textile and Apparel, 2013. Vol. 17. 1. 26. o.
25 Von Busch, Otto, Fashion-able, Hacktivism and engaged Fashion Design, PhD-Thesis, 2008.
26 Heller, Steven – Vienne, Veronique, Citizen Designer – Perspectives on Design Responsibility, Allworth Press, 2018.
27 Uo. 151. o.
28 Uo. 224. o.
29 Lásd Hirscher, Anja-Lisa id. mű, és Fuad-Luke, Alastair, id. mű.
30 Von Busch, id. mű.
1.4. Fogyasztás és aktivizmus
Meglehetősen ellentmondásos viszonynak mutatkozik, de vajon lehet-e fontos ügyek elérésére használni a konzumizmus erejét? Van-e a divatban kritikai potenciál?
Volt, amikor tabunak számított a politizálás, és a divatmárkák kerültek mindenféle állásfoglalást, mára a helyzet azonban meglehetősen megváltozott. Egyfajta nyomás érezhető a vásárlók felől, akik azt szeretnék, hogy a cégek kiálljanak fontos ügyek mellett. Ma már erodálja a márkát, ha önmagán kívül nincs többletmondanivalója, ha nincsenek ügyei. Ahogy Young fogalmaz, akár elszánták magukat arra a márkák, akár nem, hogy a történelem jó oldalára álljanak, ez már nem egy olyan kérdés, amit lehet nem komolyan venni, és bár véleménye szerint mindig lesznek olyanok, akik nem tudnak kibékülni azzal az ellentmondásos gondolattal, hogy a márkák önmagukban hordozott kapitalista missziójukkal a társadalmi igazságosság kérdéskörébe bocsátkoznak, a helyzet már adott.31
Időnként hipokritának bélyegzik a társadalmi, ökológiai ügyek mellett kiálló sikeres designereket, Stella McCartney-t, Vivienne Westwoodot, Katharine Hamnettet, és ezzel megpróbálják hitelteleníteni az egyébként nagyon pozitív hatással bíró munkát, amelyet ezek az alkotók végeznek annak érdekében, hogy megváltoztassák a divatipart, és ami még fontosabb, az emberek gondolkodását.32 Szerencsére a divat figyelmen kívül hagyja a gondolkodás gáncsát, és terjed, érezhető, hogy az ökotudatosság egyre népszerűbb. Hamnett például korán felismerte, hogy a divat jellegzetességét kell felhasználnia az üzenetei terjesztésére, azt, hogy a pólóit mindenhol lemásolják. Ha az iparág így működik, hogy a dizájnerek által készített darabokat lemásolják, úgy gondolta, ebből előnyt kell kovácsolnia, fel kell használnia a tervezéseit arra, hogy terjessze a társadalmilag fontos üzeneteket, például az ökokatasztrófa miatti cselekvés sürgetését.33
Žižek „antagonista feszültség” kifejezése jól leírja a jelenlegi társadalmi állapotokat: „az ember olyan, mint a természet sebe. Nincs visszatérés az egyensúlyhoz, összhangban a természet miliőjével. Az ember csak annyit tehet, hogy teljesen elfogadja ezt a hasadékot, meghasadást, szerkezeti gyökeret, megpróbálja a lehető legjobban helyrehozni, megfoltozni a dolgokat, minden más megoldás – a természetbe való visszatérés illúziója, a természet szocializációja – egyenes út a totalitarianizmus felé.”34
Böhme a jelen állapotokat elemezve a növekedés kényszerének a kritikáját fogalmazza,35 ehhez egy, a mezőgazdaság iparosításában fontos szakkönyvet, Justus von Liebig A kémia alkalmazása a mezőgazdaságban és a növényélettanban címűt hozza példaként. Meglátása szerint a mezőgazdaság átalakulása egy olyan példa, amiben minden benne van, ami miatt manapság aggódnunk kell: a gyártás módjának kapitalista transzformációja, a földtől való eltávolodás, a volt vidéki lakosság proletarizálódása, a vízhiány, a rovarirtók mérgező hatása, az elsivatagosodás, az éhínség, mely a gyapotgyártás gyakori következményei és sok más egyéb. A filozófus a meghatározó könyv, a 1972-es36 mentén végigmegy gondolatban az elmúlt ötven éven, és felvillantja azokat az aspektusokat, amik a szerzők számára még nem voltak láthatók (igaz, később frissítették prognózisukat), és arra a következtetésre jut, hogyha a világon mindenki a közép-európai életszínvonalra vágyik, és ha a fejlődő országoknak fel kellene zárkózniuk, akkor a már fejlett országoknak nem szabadna tovább növekedniük, de láthatóan és érezhetően éppen az ellenkezője zajlik. A növekedés – ahogy Böhme fogalmaz – segít fenntartani a társadalmi stabilitást, a tőke és a munkaerő közötti állandó feszültséget egyensúlyban tartja, de a Meadows-szerzőcsoport legutóbbi kiadására hivatkozva fontosnak tartja megjegyezni, hogy ha ökológiai megfontolásokból felül akarunk emelkedni a növekedési kényszeren, akkor egy nem kapitalista gazdasági formára lesz szükségünk. Nyilvánvaló, hogy a társadalmi magatartás szintjén is változtatnunk kell, és ebben az alkotók előttünk járhatnak, inspirálhatnak bennünket. Van a nem cselekvésnek egy alternatívája a divatban is, még ha naivitásként hangzik is. Van alternatíva: meg kell próbálni javítgatni, folyamatosan betömni a hasadékokat, a divat tömeggyártását a természetet kevésbé károsítóvá, átláthatóbbá, ellenőrizhetőbbé tenni, a politikai rendszereket folyamatosan megkérdőjelezni, válaszokat követelni, azaz részt venni az életünk alakításában. Designerként a kreativitással, ruhát viselőként pedig a testünk felületével, illetve a tudatos vásárlói döntésekkel vállalhatunk aktív részt a változás előidézésében.
31 Young, Robb, „The Thorny Business of Brand Activism”, Business of Fashion, 2018. https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/brand-activism-without-hype-or-hypocrisy (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
32 Uo.
33 Uo.
34 Žižek, id. mű, 33. o.
35 Böhme id. mű.
36 Meadows, Donatella H. – Renders, Jorgen – Meadows, Dennis L. – Behrens, William W., Limits of Growth, Universe Books, 1972.
2. A változás kezdete: Katharine Hamnett forradalma
Susan Strange a pénzügyi piacok leírására használja Keynes „kaszinó kapitalizmus” kifejezését,37 ezzel a címmel könyvet is ír. Megfogalmazása szerint mindenki érintett abban, ami történt, ahogy a nyugati világ pénzügyi rendszere átalakult, és leginkább a szerencsejátékhoz hasonló mozzanatok működtetik. Ám a kaszinóval ellentétben, amitől távol lehet maradni, a pénzügyi kaszinóban önkéntelenül részt veszünk mindannyian, az infláció, a kiszámíthatatlanság mindannyiunk életére hatással van. Strange véleménye szerint a társadalmi és politikai zavarokat 1965 és 1985 közötti ez a bizonytalanság okozta. Ebben az érában kezdi karrierjét a divatiparral, a kapitalizmussal szemben elég hamar kritikai alapállásra váltó Katharine Hamnett, aki egy olyan divatiparban válik designerré, ahol a túltermelés és a termékek értékének inflálódása már komoly anomáliákat okoz. Fletcher bár hangsúlyozza, hogy a divat a kultúránk középpontjában áll, és nagy hatással van a kapcsolatainkra is,38 mégis, véleménye szerint a legrosszabb formájában bizonytalanságot, csoportos nyomást, egyformaságot, a valódi értékektől való eltávolodást eredményez, ezért is használja Lee beszédes „McFashion” terminusát.39 Egri párhuzamot von a divat és a kapitalizmus között.40 Megfogalmazása szerint előbbi az újdonság hamis illúzióját kelti, míg utóbbi, Walter Benjamint követve, a haladás illúzióját.
Edelkoort a divatiparban jelentkező problémák egyik kiindulópontjának azt tartja, hogy az oktatás, az intézmények kifutóra tervező divattervezőket képeznek, individualista sztárokat, akiket felfedeznek, felemelnek a luxusmárkák és popkultúrális ikonokat kreálnak belőlük.41 A trendkutató szerint ennek a korszaknak vége van. Ez a módszer ugyanis a társadalmon kívül helyezi a designereket, és ez már önmagában elavult szemlélet. Keszeg felhívja a figyelmünket arra, hogy – noha Varga Somogy 2012-es összefoglalója szerint a kapitalizmusban eleve kódolva vannak az autentikusság morális kínálatának lehetőségei, ugyanakkor – éppen a rendszer teszi nehezen megvalósíthatóvá a személyi szabadság ezen fokának elérését.42
Katharine Hamnett aktivista designer karrierje tökéletesen megmutatja, hogy a divat fenségterületét nem a teoretikusok, hanem leginkább a divat alakítói tudják kijelölni. Nagyon fontos a divattervezők önmeghatározása, és az, hogy nekik mit jelent a divat, hiszen szélesebb körben ők tudják befolyásolni az embereket. Hamnett azért is tökéletes példa, mert először ő is a hagyományokat követte, annak a rendszernek a szükségszerűségeit, amelyben szocializálódott, majd képes volt arra, hogy másképpen nézzen rá a tervezésre mint tevékenységre, és idővel módosította mindazt, amit szükséges volt módosítani ahhoz, hogy ultramodern társadalmunk tevékeny részese lehessen.
37 Lásd Strange, Susan, Casino Capitalism, Manchester University Press, 1986. és Keynes, Maynard, General Theory of Employment, Interest an Money, London, Reading Essentials, 1936. Digital Edition by Anna Ruggieri.
38 Fletcher, Kate, Sustainable Fashion and Design: Design Journey, London – New York, Earthscan – Routledge, 2008.
39 Lee, Michelle, Fashion Victim: Our Love-Hate Relationship with Dressing, Shopping, and the Cost of Style,
New York, Broadway Books, 2003.
40 Egri Petra, „Fashion Meets Capitalism: Representation of Poverty in Fashion”, in Tibor János Karlovitz (szerk.) People and their Values in the Society, Großpetersdorf, Social und Wirtschafts Forschungsgruppe, 2019.
41 Edelkoort, id. mű.
42 Keszeg, id. mű, 45. o.
2.1. Siker, hírnév, pénz, csillogás
Hamnett a Cheltenham Ladies’ College-be járt, egy bentlakásos, felsőbb osztályok gyerekei által látogatott iskolába, ahol a lányoknak dupla bundabugyit kellett viselniük, ahogy azt egy 1990-es Vogue-cikkben írják a tervezővel való beszélgetést követően. A tervező az indulásával kapcsolatban megfogalmazza: „lehet, hogy szabályszegőként jössz ki egy ilyen iskolából, de sosem felejted el a szabályokat”.43
Eredetileg filmrendező akart lenni, de a szülei azt mondták, nincsenek filmrendezőnők, így a neves Central Saint Martins divatiskolában tanult tovább. Pár filmet azért mégiscsak készített karrierje során a saját márkájának. 1968-ban a mini diákfelkelést – mely a párizsi történésekre rezonált, ahol a kapitalizmus, a fogyasztói társadalom erős kritikája fogalmazódott meg – Katharine még idegesítőnek tartotta. Úgy érezte, a megfelelő helyen van, tudja, mit akar itt tanulni, ne akadályozzák őt ebben ilyen fennforgásokkal!
1979-ben alapította meg a márkáját, és első kollekciójának minden darabja elkelt a Joseph-áruházban. Karrierjének első évtizedét saját bevallása szerint azzal töltötte, hogy híres divattervező és gazdag akart lenni. Azt szerette volna elérni, hogy a ruhái a világ minél több részén kaphatók legyenek. Ez volt számára a siker definíciója. „Mercedest vezettem, folyamatosan partikon lógtam” – idézi fel ezt a korszakát. Amikor Katharine a hírnév felé menetelt, még nem volt közösségi média, de fel lehetett öltöztetni az istennőknek, isteneknek számító színésznőket, rocksztárokat. Az ő kreációit többek közt Elizabeth Taylor, Mick Jagger, Diana hercegnő, Madonna és George Michael is viselték. Egyes darabjainak ismertsége minden bizonnyal túltett bármely mai közösségi médiasztár legtöbb lájkot besöprő posztján. Ennek ellenére ma méltatlan módon kevesen ismerik a brit designer nevét még a divatban jártas csoportokban is, és még kevesebben tudják, hogy a feliratos pólók az ő fejéből pattantak ki. „Eljutottunk egy pontra, megnyertem Az év divattervezője díjat (1984-ben), és úgy tűnt, ezt már nem lehet elrontani. Nagyon rosszul viselkedtünk, gratulálok magunknak, hogy valahogy megúsztuk, nem kerültünk ezzel az újságokba. Minél megátalkodottabbak voltunk, annál jobban szerettek bennünket. Végül azt gondoltam, hogy ez annyira könnyű és unalmas siker.”44
43 Fletcher, id. mű.
44 Bumpus, Jessica, Katharine Hamnett Tells Us Why We Need To Protest To Survive, Hunger, 2017. https://www.hungertv.com/feature/katharine-hamnett-tells-us-why-we-all-need-to-protest/ (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
2.2. Válaszd az életet!
Semmi sem állította volna meg, hogy olyan márkát építsen, melynek minden nagyvárosban van üzlete, ha nem változik meg a világszemlélete. A környezettudatosságra ébredése fiai születésének is köszönhető. „Mielőtt gyerekeim lettek, egy önző nőszemély voltam” – jellemezte önmagát még ennél is sokkal keményebben, egy szitokszót is szúrva a mondatba. A fiúk érkezésével együtt azonban megváltozott a divathoz való hozzáállása, és már nem gondolta, hogy designerként a tevékenységének nincs köze fontos társadalmi kérdésekhez. Hamnett lehetett volna ünnepelt, csak saját kreativitásának bódulatában élő divattervező, aki egymás után hozza ki a nagyszabásúbbnál nagyszabásúbb kollekciókat, mint oly sokan mások. Elvégre ő kapta meg először a British Fashion Council „Az év brit divattervezője” díjat, és a kilencvenes évekre a márkája már multimillió dolláros bevételt hozott. Karrierje kezdetén a divatipar már megszokott dinamikáját alkalmazta ő is, és fokozatosan, nem egyik pillanatról a másikra távolodott ettől a diktátumtól, viszont mindenkit megelőzött ebben. Egy 1985-ös, a Thames Televisionben való megjelenésénél, ahol modelleken is bemutatta pár öltözékét, még úgy fogalmaz, amikor a riporter, Michael Barratt élcelődik a ruhákon: „amit most néz, emlékeztetem, hat hónap múlva lesz releváns, most még nem lehet releváns”.45 Tehát itt még ő is a konstans tabula rasa elvét tartja követendőnek. Idővel azonban az erkölcsi érzék megszólal benne.
Aktivistává 1983-ban vált, Choose Life pólóival (a „válaszd az életet!” a buddhizmus egyik alaptétele), melyek mindegyikére egy környezetvédelemmel kapcsolatos parancsot írt a bulvársajtó borítóinak figyelemfelkeltő, nyomtatott betűit használva: Stop Acid Rain (állítsd meg a savas esőt!), Save the Rain Forest (óvd az esőerdőket!).
George Michael egy Choose Life feliratú pólóban énekelte a Wham!-együttes slágerét a Wake Me Up Before You Go-Got, ezzel még nagyobb figyelmet terelve Hamnett tevékenységére. Hamnett egy 2017-es, George Michaelről szóló cikkben megemlíti, hogy a „Válaszd az életet!” maximát Irvine Welsh író is kölcsönveszi, megheckeli, és az értelmét ironikussá formálja. Ez később látható a Trainspotting című filmben is. Itt a heroinfüggő életmód alternatívájaként jelenik meg a fogyasztói társadalom: „Válaszd az életet, válassz egy munkát, válassz karriert, válaszd a családot, válassz egy kurva nagy tévét, válassz mosógépet, kocsikat, compact disc lejátszót és elektromos konzervnyitót, válassz egészségbiztosítást, alacsony koleszterinszintet, fogászati biztosítást, válaszd a fix kamatozású hiteleket, válaszd az első otthont, válassz barátokat, válassz jövőt, válaszd az életet!”46 De a Choose Life-szlogen később hashtaggé is vált 2017-ben a Twitteren, Donald Trump politikája elleni kiállásként.
A feliratos pólóival kapcsolatos popkultúrális referenciák igen gazdagok, például a Duran Duran, a Queen zenekar és Boy George is viselték őket, ezzel közvetítve rajongóik felé a politikai üzeneteket, de felbukkant póló a Jóbarátok című sorozatban is, ahol a Ross névre keresztelt karakter viselte.
„A szlogenes pólókat azért terveztem, hogy gondolatokat ébresszenek. Elgondolkodsz, és remélhetőleg jól cselekszel.” – fogalmazza meg Hamnett egy sajtóanyagban.
Kétfajta aktivizmust lehet megkülönböztetni, az egyik a participatív, a másik a demonstratív. Ebből jelen esszében csak a demonstratív designra koncentrálok, és nem említem az alkotásba a befogadókat bevonó design változatait, mint amilyen például a „craftivism”.47 Jenny Holzer amerikai képzőművész 1983-as munkája jó példa a demonstratív, involváló dizájnra a művészeten belül. Lady Pink New York-i graffitiművész, Holzer egyik munkatársa látható a képen, egy pólót visel, amelyre az van írva, hogy „Abuse of Power Comes As No Surprise”. A kép Holzer „Truism Tshirs” című sorozatának egy darabja. Az 1983-ban készült fotó 2017-ben internetes mémmé is vált, amikor a #MeToo mozgalomra válaszul széles körben megosztották az interneten.
Bartlett három alkotó módszerét írja le az Objects, People, Politics: From Perestrojka to the Post-Soviet Era című munkájában az ’auster’, a ’fragile’ és az ’unruly’ tárgytipológiai fogalmak segítségével.48 Ezek közül az auster áll legközelebb Hamnett alkotói módszeréhez. Bartlett a moszkvai konceptualista művészeti mozgalom egyik vezető tagjának, Szergej Anufrijevnek egyik alkotását hozza fel példaként, mely a Pompidou Centerben található. A művész Gorbacsov első beszédét írta rá egy, a szocialista egyszerűséget, puritánságot, alacsony minőséget képviselő egyenférfiing mindkét oldalára filctollal, és egy vállfán kiállította. Anufrijev alkotásával tulajdonképpen „magunkra lehet venni” Gorbacsov szavait, melyben radikális gazdasági reformokat ígért, piaci szocializmust és a világuk változását.
Katharine Hamnett pólói is hasonló módon reflektálnak az aktuálpolitikai történésekre, de az ő célja már egyértelmű társadalomkritika, és az aktív állampolgár szerepének népszerűsítése. Míg Anufrijey Gorbacsov szavaival teleírt ingjét „csak nézzük” a múzeumban, addig Hamnett pólói a társadalom mindennapjaiban vesznek részt, egy póló–farmer összeállításban hétfőn, egy partiszettben lurex nadrággal pénteken. Hamnett sosem akarta átlépni a divat és a művészet határvonalát, nem törekszik arra, hogy alkotásai múzeumokban kössenek ki, bár természetesen kiállították már a ruháit, legutóbb a T-Shirt: Cult – Culture – Subversion című kiállításon a The Fashion and Textile Museumban, Londonban, 2018-ban. Sokkal inkább azt szeretné, ha a hétköznapokban az emberek hordoznák ezeket az üzeneteket, és azáltal, hogy viselik őket, felhívnák rá mások figyelmét is. Hamnett terepe az utca és nem a múzeum, ő divatot akar csinálni.
A magyar példák közül a The Four magyar divatmárka 2016-ban a kifutón felbukkanó Népszabadság feliratú pulóvere helyezhető el a hamnett-i kontextusban. A napilap politikai hátterű megszűntetése elleni állásfoglalásként értelmezendő, a szabad sajtó melletti kiállás gesztusaként, mely méltatlanul kis sajtóvisszhangot kapott.
A 20. század divattörténetének minden bizonnyal az egyik legemlékezetesebb pillanata volt 1984-ben, amikor Hamnett, az akkori miniszterelnöknővel, Margaret Thatcherrel kezet rázott egy fegyverkezés ellen tüntető felirattal nyomtatott pólót viselve. Természetesen az összes odarendelt fotóriporter lefotózta, ahogy Thatcher modellt állt egy, a saját politikája ellen tiltakozó performanszhoz. A kép bejárta a világot, és azóta is, afféle állításként ott van a tervező weboldalának kiemelt helyén, ma már egy olyan fotó mellett, ami azt mutatja, amikor sokkal később, 2011-ben megkapta Erzsébet királynőtől A Brit Birodalom Rendje kitüntetést. Érdekes, hogy a korabeli Vogue-magazinból kimarad ennek az említése, pedig a Thatcher által rendezett fogadásról szó esik benne, de a cikk fő kérdése csak az, hogy hogyan lehet Amerikában népszerűsíteni a brit dizájnereket, melyek azok a nevek, akik már ismertek a tengerentúlon.49
De hogyan is vált Hamnett rafinált design aktivistává? 1984-ben, miután megkapta „Az év divattervezője” díjat, többedmagával meghívták egy, a brit divattervezőket ünneplő fogadásra a Downing Street 10-be, a miniszterelnök székhelyére. „Jasper Conrad (szintén jelentős brit tervező) azt mondta nekem: »Miért mennénk oda fehérborozni ezekkel a gyilkosokkal?« Egyetértettem, azonban támadt egy ötletem. Gyorsan elkészítettem a betűket, amiket egyenként varrtam fel a pólóra. Nem sokban különbözött az alkotás egy szendvicsember szettjétől.”50 Amikor megérkeztek a fogadásra, kérték tőle a dzsekijét, de azt mondta, hogy fázik, inkább magán tartaná, így amikor odaért, hogy Thatcherrel kezet rázzon, kicipzározta a dzsekit, és láthatóvá vált a felirat: 58% Don’t Want Pershing, azaz „58 százalék nem ért egyet a rakétatelepítéssel” (aktuálisan a Falkland-szigeteken), azaz a fegyverkezés további erősítésével. Az Egyesült Államok ugyanis ekkoriban egy ballisztikus rakétát telepített az angol fennhatóságú területre, amit a Szovjetunió felé irányítottak. „Teljesen antidemokratikus volt a nukleáris fegyverkezés folytatása, nem találtam rá jobb módot, hogy kifejezzem a tiltakozásom, minthogy felvettem a pólót.”51 Thatcher szinte azonnal észrevette a vakuk fokozódó villogásából, hogy itt valami turpisság van, így azt mondta: „Úgy látom, egy meglehetősen erős üzenetet visel a pólóján”.
Megszületett hát a politikai feliratokkal nyomtatott póló fogalma, melyet Hamnett a mai napig folytat aktualitásokkal, így például 1987-ben Use Condoms (Húzz kotont!), 1988-ban a Word Peace Now (Világbékét most!), 1990-ben Cancel the Third World Debt (Eltörölni a harmadik világ adósságát!), vagy a legutóbbi, igen sikeres kollekciója a Vote Trump out, azaz „Szavazd ki Trumpot!” felirat volt. Nagyon egyszerű nyelven fogalmaz egy-egy ilyen pólófelirat, és mindenkinek szól, megragadja az aktuális korszellemet is. „A tragikus az, hogy ma sokkal aktuálisabb ez a műfaj, mint amikor negyven évvel ezelőtt elkezdtem” – mondja Hamnett.52 Kétségtelen, hogy a világ minden táján hetente lehetne újabb és újabb pólófeliratokkal tiltakozni az igazságtalanságok, az embertelenségek, a jövőnket veszélyeztető politikai döntések ellen.
45 Thames TV
46 Choose Life – Trainspotting
47 Jayna Zweiman, a Pussyhat Project egyik elindítója által létrehozott fogalom.
48 Bartlett, Djurdja „Objects, People, Politics: From Perestroika to the PostSoviet Era”, Fashion Theory, 2022.
26. évf. 4. szám. 525–544. o.
49 Vogue, British, 1984. júliusi szám, 160. o.
50 Eyre, Hermione, Katharine Hamnett: Katharine the Great, 2008. https://www.independent.co.uk/life-style/fashion/features/katharine-hamnett-katharine-the-great-958235.html (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
51 Uo.
52 Hamnett, Katharine, Katharine Hamnett: the protest T-shirts you see today tend to be a bit namby-pamby, 2018. https://www.theguardian.com/fashion/2018/mar/08/katharine-hamnett-the-protest-t-shirts-you-see-today-tend-to-be-a-bit-namby-pamby (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
2.3. Az alapanyagok fontossága és a biopamut
Hamnett kollekcióival hosszú évtizedek óta felhívja a figyelmet a környezetszennyezésre (Save the Sea), a társadalmi felelősségre (Clean up or Die), a mindenek felett álló igazságra, hogy az élet a legnagyobb érték (Choose Life). Elmondása szerint, amikor saját divatmárkáját újragondolta, megvizsgálta, hogyan áll cége a buddhizmus alaptételeivel kapcsolatban, mondjuk azzal, hogy „ne okozz kárt!”. Ez egy olyan felismerés volt számára, ami mindent megváltoztatott. Ő az a divattervező, aki Arisztotelészt idéz a vele készült interjúkban, és a buddhizmusból merít ihletet. „Mi a jó élet?” – kérdezte annak idején Arisztotelész. „Élhetsz jól, és lehet egy elviselhető halálod, de mi a jó abban, amikor úgy élsz, hogy az utánad jövő generációkat elpusztítod?” – kérdezett vissza egy újságíró kérdésére Hamnett egy Vogue-interjúban.53
Tervezői szemléletváltásának folyamán foglalkoztatni kezdte, hogy rengetegen halnak meg a gyapottermelésnél használt rovarirtó által okozott mérgezésben. Már nem gondolta, hogy lehet más választása, mint a gyapottermelés átláthatóságát követelni. Már nem gondolta, hogy a divatipar túltermelése, amely súlyos környezetszennyezéssel jár, nem az ő ügye, és neki csak a kirakatokig és a profit bezsebeléséig van érdekeltsége. Sokkal inkább azt gondolta, hogy a divatnak bele kell szállnia a társadalmi, politikai kérdések közvetítésébe, nem maradhat néma, nem tarthatja „elegánsan” a távolságot. No more fashion victims feliratú pólója egyszerre utal arra, hogy Afrikában és Indiában a farmereket olyan szerződések megkötésére kényszerítik, melyek előírják a mérgező rovarirtók használatát, vagy arra, hogy a divatiparban dolgozó munkások körülményei mennyire embertelenek. Arisztotelész szerint a jó a lélek legjobb és legtökéletesebb erény szerinti tevékenysége.54 A divatipar csak a profitot, semmi mást nem figyelembe vevő működése semmi esetre sem esik bele az arisztotelészi kategóriába. „Sokkoló, hogy (a környezettudatosság) nem része a divatoktatás tantervének, pedig a design és a koncepció milliónyi ember sorsát meghatározza a mezőgazdaságban” – nyilatkozza.55
A divatipar okozta károkat véleménye szerint az alapanyagok körültekintő megválasztásával, megváltoztatásával lehetne a leghathatósabban csökkenteni. Egy 1990-es Vogue-cikkben minden alapanyagról elmondja a véleményét, és az előállításával kapcsolatos problémákat. A pamut termelésénél összefoglalása szerint a nagy problémát a kártevők okozzák, és az ellenük használt kémiai anyagok. A viszkóznál a péppé zúzott fa alapanyagot a harmadik világban állítják elő mérgező körülmények közt, és kivágják az erdőket. A szőrme- és bőrviselésről elutasítóan nyilatkozik, tekintve, hogy sokkal több földet igényel az állatok tartása, mint amennyit az egyéb élelmiszer előállítása igényelne.56 A biopamutra való átállást tartja a legfontosabbnak, tekintve, hogy megszüntetné a szennyezést és a mérgezéseket, ráadásul forgó rendszerben lehetne gyapotot termeszteni, ami a farmereknek lehetővé tenné az élelmiszertermelést is, ezáltal önellátóvá válnának, és segítenék csökkenteni a légkörbe kerülő szén-dioxid mennyiségét is. 2008-ban még úgy nyilatkozik egy organikus pamut népszerűsítéséért készült filmben, hogy a divatipart nem érdekli ez a probléma, mert érzéketlenebb, mint a vásárlók.57 „Nagyon hosszú ideig senkit nem találtam, akit érdekelt volna a ruhák etikus gyártása organikus pamutból, mert azt gondolták, kényelmetlen lenne új forrásokat keresni az előállítási lánchoz, és nem voltak nyitottak rá, hiszen mindenki boldogan kereste a pénzt anélkül, hogy bármit is változtatni kellett volna.”58 Hamnett elmondása szerint a környezettudatosan előállított pamut éppen olyan jó minőségű, mint a rovarirtóval kezelt verzió, tehát már nem kell lemondani a magasabb esztétikai elvárásunkról sem, ha etikusan készült ruhát szeretnénk gyártani, vásárolni. A Katharine Hamnett márka kizárólag ökopamutot használ, és átláthatóan, Olaszországban készíti a termékeit, de Katharine határozottan kijelenti: „Nem akarom, hogy a dolgaim ökónak nézzenek ki! Az emberek nem vásárolnak dolgokat lelkiismeret-furdalásból, olyan dolgokat vesznek, amiktől hevesebben ver a szívük, mert szépek. Az etikusan készített ruháknak csodaszépeknek kell lenniük, és a főáramba kell tartozniuk. A nagy cégek tudják megemelni a keresletet, nekik kell organikusra váltaniuk, hogy változás legyen!”59
A mai helyzet abban különbözik a 2008-astól, amit Hamnett felvázolt, hogy a vásárlók szeretnék, ha a divatcégek ökotudatos, felelősen előállított termékeket kínálnának. A közvélemény megváltozott, létrejött az őszinte, konstruktív érdeklődés, amivel a vásárlók egyre nagyobb százaléka fordul a fenntarthatóbb vásárlás felé, és elvárja a cégektől, hogy átláthatóan működjenek. Linda E. Geer, az Institute of Public and Environmental Affairs munkatársa szerint ez egy hasznos erő, de a közeljövőben sok frusztrációt is okoz majd. „A cégek megszórhatják a vásárlókat olyan információkkal, amik tulajdonképpen nem jelentenek semmit, vagy egyfajta PR-gyakorlatnak számítanak, hiszen szinte bármit hívhatunk fenntarthatónak, kevésbé károsnak. Egy olyan pillanatban vagyunk, amikor fennáll ennek a veszélye, és ez óriási társadalmi cinizmust szül. Azok a cégek, amelyek így járnak el, kapnak majd hideget és meleget is. A kormányzatoknak is meglehetősen frusztráló lesz, hogy hogyan egyenesítsék ki a dolgokat. Ellenben azt mutatni és jelenteni, ami tényleg számít, nem olyan misztikus és nehéz, és látni vélek egy utat, amiben világos, hogy milyen adatokat kell (egy divatcégnek) láthatóvá tenni, és el tudok képzelni egy olyan világot, ahol ezekben a szempontokban viszonylag gyorsan megegyezünk.”60
53 Mower, Sarah, Katahrine Hamnett, London’s Activist Fashion Warrior is Back With a sustainable Buy-Now Collection, 2017. https://www.vogue.com/article/katharine-hamnett-launches-sustainable-buy-now-collection (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
54 Arisztotelész, Nikomakhoszi etika, Részletek I–III. könyv, Budapest, Európa Kiadó, 1997. Szabó Miklós fordítása.
55 Bumpus, id. mű.
56 Woods, Vicki, Vogue, British, 1990. August, 120.
57 Swarup, Anita, Moral Fibre – Organic Cotton, Part 2. 2008. https://www.youtube.com/watch?v=mLDk1bK-gDQ&t=208s (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
58 Uo.
59 Eyre, id. mű.
60 Kent, Sarah, „In Search of Transparency: Fashion’s Data Problem with Linda E. Greer”, Business of Fashion, 2021. https://www.businessoffashion.com/podcasts/sustainability/in-search-of-transparency-fashions-data-problem/ (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
2.4. Az aktív állampolgár a divatos
Hamnett pályáját a diszfunkcionális vagy az emberek javát nem szolgáló rendszerek és hatalom elleni kiállások jellemzik. A Brexit ellenében azonban a divatipar mellett is kiállt, mondván a poszt-Brexit kereskedelmi megállapodás katasztrofális a brit divat szempontjából, tönkre is teheti a Made in Britain márkát, melyet Japánban és Délkelet-Ázsiában ma a legjobb minőség szinonimájaként tartanak számon. Véleménye szerint ez a védjegy jelenleg tetszhalott állapotban van. Ahogy Hamnett megfogalmazza, egyes brit márkák már le is mondtak az exportról, mert a magas adóemelések, a külföldi szállítások nem teszi lehetővé, hogy a nemzetközi színtéren jelen legyenek.61
Hamnett karrierjének egyik legmeghatározóbb darabja a szlogenpóló. Meglátása szerint nem maradt más, csak a testünk, amire felírhatjuk az üzeneteket. „A vásárlóknak nagyon nagy erejük van, és amellett, hogy vásárlók, egyben szavazók is, és minden bizonnyal meg tudják változtatni a divatipart. A tájékozott vásárlói döntés nagyjából minden hatalom, amink van, mert a kétpártrendszerek a demokrácia paródiái, szinte demokratikusabb jogaink vannak vásárlóként, mint egyébként.”62 1984-ben az amerikai Vogue cikkében Marshall Blonsky jól összefoglalja Hamnett tevékenységét: „Ruhái és képi világa kifejezi a koncepciót: Tiltakozz a rendszer ellen az egyetlen dologgal, ami elidegeníthetetlenül a tiéd – a testeddel”.63
Hamnett cselekvésre buzdít, a Byung-Chul Han által leírt „nézői demokrácia”64 fenntartása helyett arra, hogy okozzunk bonyodalmat, fennforgást. A Make Trouble pólófeliratával a következőt üzeni nekünk, öltözködő állampolgároknak: „Ébredj! Légy informált! Mindent kérdőjelezz meg! Állj ki a jogaidért és minden élő jogaiért! Hogyan? Cselekedj! Szavazz! Tüntess! Bojkottálj! Írj a parlamenti képviselődnek! Tedd fel azokat a kérdéseket! Feszegesd a határokat! Hozz jó döntéseket!”.65
Vajon a Han által említett „tetszik kapitalizmussal”66 szemben segíthet-e a divat abban, hogy a „nem tetszik kapitalizmus” működésbe lépjen? Jelenthet-e változást az emberek ráébredése arra az erőre, amit a vásárlóerejük jelent, és vajon képesek lesznek-e ezt az erőt a rendszerek ellenőrzésére és irányítására használni?
61 Newman, Catharine –Cordell, Sam, Brexit is Killing British Fashion, Says Top Designer Katherine Hamnett, 2021. https://newseu.cgtn.com/news/2021-02-19/Brexit-is-killing-British-fashion-says-top-designer-Katharine-Hamnett-XZxEgfUIZq/index.html (Utoljára megtekintve: 2022. 11. 16.)
62 Swarup, id. mű.
63 Blonsky, Marshall, „Talking to: Katharine Hamnett »It’s nice to have statements that say both ‘money’ and ‘protest’«”, Vogue, USA, 1987. 468. o.
64 Han, Byung-Chul, id, mű.
65 Katharine Hamnett sajtóközleménye.
66 Han, Byung-Chul, Pszichopolitika – A neoliberalizmus és az új hatalomtechnikák, Budapest, Typotex, 2020. 26. o. Csordás Gábor fordítása.
3.1. A nem-vásárlás ereje
2016 októberében a The Washington Post közzétett egy felvételt, amin Donald Trump azt mondja az Access Hollywood kulcsemberének, Billy Bushnak (aki egyébként a Bush-család tagja), hogy „Nem késlekedhetsz. Amikor sztár vagy, megengedik, hogy bármit megtegyél…, ragadd meg őket a puncijuknál!”. A Grab Your Wallet-kampány erre a minősíthetetlen mondatra (Grab Them by the Pussy)67 válaszul indult október 11-én a Twitteren, Shannon Coulter San Franciscó-i marketinges ötlete alapján, akit Sue Atencio segített a projekt megvalósításában. A kampány sikere véleményük szerint a gyors reakcióban rejlett, abban, hogy egy erkölcsileg megkérdőjelezhető, az emberiség több mint a felét, azaz a nőket tárgyiasító kijelentésre válaszul a leggyorsabb közösségi médiaplatformot használva bojkottot hirdettek a Trump-család által forgalmazott termékek ellen. A kampány célt ért, mert nagyon széles körű médiamegjelenéseket produkált, és az Ivanka Trump-termékeket például kivonták a Nordstrom és a Neiman Marcus-áruházak kínálatából, mert senki nem vette őket.
67 The New York Times, 2016. október 8.
3.2. Az aktivizmus mint marketingeszköz
Van olyan elmélet is, mely szerint a politikai felelősök teremtette vákuumba lépnek be a márkák, aktivisták, mert nem tudnak némák maradni akkor, amikor azok, akiknek az lenne a feladatuk, hogy cselekedjenek, nem tesznek semmit, amikor azok, akiknek felelősségük lenne, nem látják el a feladatukat. Szemléletes példa erre a Nike kampánya,68 melyben Colin Kaepernick amerikai futballista szerepelt, aki a U. S. National Anthem-tüntetéssorozat elindítója volt. A társadalmi kiállás lényegi aktusa az volt, hogy a nemzeti himnusz alatt nem állt a sportoló, hanem féltérdre ereszkedett, ezzel a rasszizmus, a rendőri brutalitás ellen tüntetve. Kaepernick azt mondta, hogy nem tud tisztelegni egy olyan ország zászlaja előtt, amely elnyomja a feketéket és a színesbőrűeket. A Nike eladásai dinamikusan emelkedtek a kampány után.69 Meg kell említeni a másik oldalt is, akik szerint a divatnak és a sportnak vagy más kulturális területeknek semmi tennivalójuk nincs a politikai kérdésekkel kapcsolatban. Sly Tang újságíró szerint látnunk kell azt a szignifikáns minoritást az Egyesült Államok fogyasztói közt, akik kényelmetlennek találják, ha egy márka politikai és szociális kérdéseket feszeget. Véleménye szerint kirajzolódik ezáltal egy olyan disztópikus jövő, melyben a nagyvállalatok lépnek az erkölcsrendészet szerepkörébe.70
A Nike kampányának hatására még könyv is született arról, hogy miért nem kell a sportnak politikával foglalkoznia. Ahogy a könyv szerzője, Clay Travis fogalmaz: „a sport volt a nemzeti kötőszövetünk, ahol elkerülhettük az élet súlyos dolgait. Nem számított, hogy idegsebész vagy házmester vagy, mindenki véleménye egyenlő volt”.71
Vagy inkább fogalmazzunk úgy, hogy nem volt véleménye az aktuális jelenségekről, hanem egyfajta bódult állapotban, „gyerekként” nem kellett foglalkoznia ellentmondásos, kényelmetlen, nem túl népszerű kérdésekkel, mint a feketék elleni erőszak, a nők szexuális tárgyként való kezelése, a nők elleni erőszak vagy a már a bőrünkön is érezhető globális felmelegedés.
Fontos kérdés, hogyan lehet kiüresedés nélkül megtartani a mondanivalókat, amikor valami a szubkulturális közegből átemelődik a tömegdivatba. Svendsen szerint automatikusan kiüresednek, eltűnnek ezek a jelentések, plusztartalmak a tömeg szintjén.72 Vajon hogyan lehet a jövőnk kérdését az emberek gondolkodásának, a jelenének a részévé tenni egy olyan kultúrában, ahol Mark Fisher szerint csak a jelenre és a közvetlenre koncentrálunk?73 Van-e más választása a divatnak, minthogy nagyon következetesen próbálja felhívni a figyelemzavarral küzdő befogadók figyelmét arra, hogy változtatniuk kell, hogy maguknak is aktivistává kell válniuk, hogy a fogyasztásuk erejét fel kell használniuk a világ megváltoztatására?
Véleményem szerint nem a fogyasztói társadalom bénító kritikája, hanem a fogyasztók aktivizálása és a mértékletesség fogalmának bevezetése, hangsúlyozása jelenthet elmozdulást a jelenlegi, fenntarthatatlan helyzetből. Klein megfogalmazása szerint a változásért individuálisan nem tehetünk semmit, csak egy hatalmas, szervezett, cselekvő mozgalom részeként.74
68 Colin Kaepernick Nike-reklám.
69 CNBC
70 Young, id.mű.
71 Travis, Clay, Republicans Buy Sneakers Too – How the Left is Ruining Sports with Politics, HarperCollins Publishers Ltd., 2018. 25. o.
72 Svendsen, id. mű, 29. o.
73 Fisher, Mark, Kapitalista realizmus – Nincs alternatíva?, Budapest, Napvilág Kiadó, 2020. Tillmann Ármin és Zemlényi-Kovács Barnabás fordítása.
74 Klein, Naomi, „We can only do this Together, Speech delivered on June 6., 2015. in Bar Harbor, Maine, as the Collage of the Atlantic commencement address”, 2015.